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            廣告創意解碼

            來源:邵紅取名網 作者:邵紅取名網 人氣: 時間:2013-9-19
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            廣告創意解碼

            【F01引發事件型】煽風點火,夸張上場

            有一天,臺北市民赫然發現:在市區中某一幢大樓的頂層有一臺新上市的四輪傳動休旅車,車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開上去的。
            大大的標語:“路,是ESCAPE走出來的”,這樣的做法,引起市政府關心;擔心如果車子掉下來可能會影響到行人安全,拆與不拆的爭執,在新聞媒介上喧騰了幾天。這款福特新車的上市活動,構成了一次“不平凡的事件”。后來,在同一位置上也有其它商品采取類似的作法,卻再也沒有如此的效應。(圖片于龍吟榜35期可見)由此得知:“前所未見”是這一類模式的成功關鍵。
            近年來,商場競爭激烈,廣告作為沖鋒的卒子,想要出眾,成為“話題”焦點,構成“議題行銷”,戶外廣告是很好的舞臺。

            【S01弦外之音型】若隱若現,半遮半掩

            ESCAPE這款新車,在“引發事件”之后,推出了廣告影片:
            觀眾看到一輛接一輛心目中十分具有POWER的名牌高級轎車轉入一個巷子,隨即都倒退而出。
            當ESCAPE駛入后,卻未見倒退而出。為什么呢?
            觀眾期待一個答案。
            畫面帶領觀眾到了巷口,看到巷子底端原來有一堵高墻,可是ESCAPE不見了,只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路,是ESCAPE走出來的”。雖然夸張,但是廣告的“弦外之音”的謎底,似有若無的向受眾揭曉了:ESCAPE馬力大,還具有爬陡坡的能力。

            【P01莫測高深型】一團迷惑,引人入甕

            在臺灣地區,意識形態廣告做的廣告,讓很多人看不懂,常常會成為話題。
            中興百貨公司的海報,張張都是精致的藝術品,用語遣詞哲學意味特濃,視覺的美學上,往往有一種神秘感,讓人感到莫測高深,自成風格。同時也塑造了中興百貨公司的自有風格。
            近來又有一系列的廣告,文案寫著:“善男子、善女子,欲海無邊如恒河沙數。唯中興百貨周年慶是岸折扣是岸”,畫面上今古合一,顯示了紅塵欲海的幻覺,又是一張莫測高深的廣告精品。

            【F02靠山背景型】顯赫家世,系出名門

            橄欖油雖有等級之分,但是同一等級中不同品牌,品質很難區分。
            臺灣地區有一個品牌,搬出產地“意大利”作為靠山,在廣告影片中,從意大利的精品藝術談到制造橄欖油的藝術,所有使用的畫面符碼,都是意大利的古典建筑、藝術品,金碧輝煌的教堂,配上古典的歌劇音樂,讓一瓶橄欖油如同藝術品一般的登峰造極,讓同類商品都成了凡夫俗子。
            商品有了價值不凡的靠山,價格當然也可以提高了。
            在酒類商品中,使用這種與“產地背景、歷史淵源”拉上關系的廣告模式比比皆是。

            【S02膜拜圖騰型】識別標志,構成領土

            在全世界,只要在戶外看到高聳的金黃色M標志,就知道那兒是“麥當勞”。這是麥當勞不斷強化自己的M標志的成果,一而再,再而三,M已成為一種圖騰。
            過去麥當勞有嬰兒看到窗外M標志就露出微笑的經典之作,新近有一支廣告片,是幼兒園的小朋友在學習1.2.3.4….數字時,覺得3被倒置了,應當是M才對。此時麥當勞的音樂(聲音也是一種圖騰)由單音變成合聲。人人看到了小朋友的天真無邪的反應,都會會心一笑,不知不覺中再一次膜拜了圖騰。
            不斷強化品牌的圖騰,持之以恒,自然會累積成一片品牌的“領土”,誰也不敢跨越進來。例如萬寶路香煙,一直以美國牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰,在大眾心中的印象太深刻了,以致任何商品都輕易不會以牛仔作為象征的符碼。

            【P02顛覆叛逆型】百無禁忌,鶴立雞群

            雖然只有少數的年輕人在蹦D時,會吃一種列為禁藥的“搖tou丸”助興,但經過新聞渲染,“搖tou族”變成了喜歡奇裝異服、怪發型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無顧禁忌一族的代名詞,讓年長一代的人看得“搖頭”。
            開喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點,在最近的一支廣告片中,只見老人家、老師、父母或較保守一族,看到這樣的年輕人出現在眼前,頻頻搖頭。廣告代表年輕人說話:“搖頭族是你們,不是我們”。如此顛覆傳統的觀點,以不同的角度看待新世界,一下子就抓到了年輕人的心,但是如果做的過火,會讓年長者反感,引起社會輿論批評,同時溝通形式不要讓市場區隔的太小,因此做法上要注意分寸。

            廣告創意|解碼
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