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            廣告創意的理論分析(1)

            來源:邵紅取名網 作者:邵紅取名網 人氣: 時間:2013-9-19
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            廣告創意的理論分析(1)

                【F04實踐理想型】表里如一,創新世界

                商品往往是企業主理想與意志的實踐。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例:前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念,這樣的理想與意志,是“蘋果機”創始人30年來的一貫想法,并且在提出此一主張后,在產品外觀設計上也大大的與眾不同,重新顛覆了市場,引領了計算機的設計潮流。

                當這個概念向大眾宣示時,蘋果計算機在美國推出了一支六十秒的廣告,畫面中出現愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的:“這里有一些特立獨行的人,他們與社會不同調,在方、圓規矩中不協調,是對事情有不同的看法,他們是規則的破壞者。你可以引述他們的觀點,或是不同意他的見解,以他們為榮,或是鄙視他們。唯一無法忽視的事:就是忽略他們,因為他們改變了世界,使得人類進步。當時有人視他們為瘋子,現在被視為天才,因為不同凡想,才能改變世界,就像你選擇了蘋果計算機。”

                “不同凡想”是蘋果計算機的企業的使命、理念,并且加以實踐,成為蘋果計算機顧客的愿景及自我期許。

                【S04一脈相傳型】繼承先賢,據為己有

                借用人們耳熟能詳的歷史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素,以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。在臺灣這一類型的廣告并不多,不過數年前在地方選舉期間,有一支廣告影片,主題是鼓勵民眾舉發賄選,包青天成為廣告主角,并且做成海報,把包青天的精神給承接了,算得上是“一脈相承”的類型了。歐美的平面廣告,很喜歡引用名人名言、座右銘,或把人們心目中的偉人風范,移花接木到自己的品牌,據為己有。

                【P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。

                大自然的力量在人們的心中永遠是碩大的。臺灣某一個鮮奶的品牌,借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水,把品牌給粉飾起來,讓消費者覺得:鮮奶的品質之中,收納了天地菁華,產生了極好的效果。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結合在一起,讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。

                相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告,在世界各地的原野、沙漠上,不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后組合構成了微笑的面孔,象征著世界的溶合,幾乎所有的畫面都是空中攝影,把大自然及人都結合在一起了。是此一類型的經典之作。

                【F05層層剖析型】進步科技,完全掌握

                隨著科技的進步,人類在應用上,愈來愈精密,也愈來愈深入。

                在廣告影片制作上,數字化的后期作業,也利用了科技,把肉眼看不到的世界給層層剖析,強化了品牌及商品的專業程度。

                樂百氏純凈水曾使用過這一手法,以字幕表現水粒經過二十七層過濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴,也取得了相當的地位。

                洗劑類商品,讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質纖維中,達成去污效果,層層剖析,深入淺出的解釋,加上統計數字左證,產生很好的說服力。

                類似的手法在洗發精、洗衣粉、空調、美白乳霜、還有衛生巾、腸胃藥等商品的廣告中,常常會用到。

                【S05經驗至上型】過去成功,左證未來

                這是從過去的成績來看現在的貢獻,并且依此類推到未來必然也很成功的表現類型。

                許多老字號的食品,總會強調自己保持了傳統的風味,又有了現代的工藝。

                在商標上加上SINCE 某某年的商品,除了強調自己是有歷史的品牌,也暗示著自己經驗老道,或是汽車類廣告總喜歡強調自己“榮獲金牌、獎章”,以證明具有權威不凡的經歷。

                安聯保險公司在臺灣推出時的廣告,便強調自己曾經為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保,當然,今天保障你的家,未來也不在話下。

                【P05魔法奇跡型】點石成金,隨心所欲

                “魔術靈”是一個廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌,命名為“魔術靈”,它的廣告一如品名,多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一?一擦,如同仙女魔棒一點,廚房、浴室立即清潔如新,強化了“輕松去污的效果”。

                臺灣的創意人,深深為四川戲法“變臉”所折服,多次運用在廣告之中。增加商品的奇幻價值。

                蘋果計算機的桌上型計算機,將屏幕與光盤機合一,造型超炫。廣告中的情節,看到計算機在櫥窗中,一位路人對了計算機搖頭,計算機也搖頭,對了計算機伸舌頭,計算機的光盤也像舌頭一樣伸出來。讓計算機有了擬人化的演出,引人會心一笑。給一個新穎的工業設計添加了魔術趣味。

                【F06斷言肯定型】樹立權威,程立不搖

                肯定的語氣,堅定的態度,似乎是廣告中必要的原素。如果說話的人自己都沒信心,如何能勸服他人。

                胃腸藥的廣告,經常以會穿著白衣(讓人誤以為是醫生)的人物,在類似醫學會議的場所,以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視,說明產品的優異、特殊之處,就是這一類型廣告的代表。

                臺灣有一個“洗衣錠”的商品,廣告目的是為了消除顧客的質疑:“洗衣錠”水中能不能溶化?由一位具有使用經驗的消費者,以斬釘斷鐵的語氣反問顧客:“冰塊在水中不會溶解嗎?”。即使如此,商品仍然未能在市場上成功,可能因為價格,或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心,或是何必多此一舉呢?所以產品的成敗,廣告有時也無能為力,或是溝通的重點不對。

                【S06口碑支持型】大家說好,一定很好

                現實生活中,朋友們對某一個商品有過接觸的經驗,如果他們都說好!就是「口碑」,效果比廣告要強烈的多。

                有一個跨國公司的品牌經理告訴我,根據他們在全球的經驗,在街頭訪問有使用經驗的消費者,將這些生動的消費者口碑,剪輯集錦成廣告片,是最有效果的廣告。后來,我們依樣畫葫蘆,效果也不錯。

                美國寶潔公司的飄柔洗發水,好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告,都是在街頭、校園中找人現場洗發,大家圍觀路人或女學生洗頭發,再比較洗前洗后的差異,頭發變得亮麗飄柔了,贏得大家的贊美,感覺上即真實又具說服力。可是我的另外一位客戶則對這一種表現方式很反感,覺得有損品牌形象。

                【P06至理名言型】充滿智能,增加光環

                一面賣商品,一面還給受眾提供一些“啟發”。

                TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時,打出了“追隨者永遠只能看到領先者的背影”,這也算是一句至理名言吧!暗示了此款車種的領先地位,還有這款車尾的設計卓越不凡。

                早年,臺灣某一個鋼琴的品牌,提出“學琴的孩子不會變壞”,許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。

                【F07宇宙真理型】普世原則,跨越時空

                許多跨國品牌的“廣告主張”都會強調:這是“宇宙永恒不變的真理”,如此可以跨越文化、生活方式的差異。

                例如:芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領神會”廣告攻勢,就是從男性的角度出發,以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引發大家的共鳴。這樣,一張圖片,一句話,可以通行全世界,形象趨于一致化。

                身材誘人的美女圖片,加上畫龍點睛的一句話:“上帝也是男人!”,這種西方的幽默,如何符合當地的文化,翻譯出來要傳神會意,有時會讓翻譯者傷透腦筋。

                【S07制定標準型】改變規則,成為模范

                康師傅方便面在臺灣上市,與市場上領導品牌的價格相同,在品質上卻比領導品牌有很大很大的精進,在廣告上很直接的告訴消費者“康師傅為方便面樹立新標竿”,不但立即成為同類商品中的領導品牌,其后也帶動了其它品牌的精進。為臺灣的方便面品質樹立了新標準,并且得到很好的口碑。

                在行銷上,能夠改變游戲規則的品牌,往往都是最大贏家。

                【P07視野不凡型】宏觀愿景,遠瞻未來

                廣告中,可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋,背景音樂唱著:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出現“學習+學習”、“嘗試+嘗試”、“累積+累積”、“挑戰+挑戰”,這些正是孩子們摸索成長的寫照,廣告的結論:“知識讓人富有”,這是臺灣“日盛國際商業銀行”的企業廣告,他們自視為“富有知識的銀行”。

                日本的企業,常有一種責任感,廣告中有一句富于哲理的話,像我自己就深受一個威士忌廣告的影響:40歲的男人,心中有夢,仍是年輕人。

                似乎與P06的“至理名言型”有些接近,我想:差別在于視野的大小與遠近吧!

                【F08精密細致型】每一細節,都是完美

                如果每一個細節都能完美,結合起來必然也無懈可擊。

                高檔名牌的機械表,經常喜歡將手表的內部――那些精巧手工打造零件,以超大特寫展示,展現工藝之美,也顯現了品質。

                新近上市的PDA手機,除了運用超寫實的攝影技巧展現冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外,也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。因為,購買科技產品的人,現在除了講求外形,功能上的犀利感也必須“高人一等”。

                【S08流行時尚型】隨波而行,絕不落伍

                新推出的三星電視,與時尚掛勾。文案為圖片上的美女下批注:鞋子是米蘭的,服裝是巴黎的,首飾是紐約的,電視是三星的。讓電視機也進入了流行之列。

                如果要與時尚搭上線,以當紅的明星為代言人最快速;或是在廣告中充滿了顯現流行的符碼,例如人物的服飾、化妝、發型、場景、道具。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節奏感、音樂,都應與眼前的時尚接軌,甚至可以更前衛一些。

                以立頓紅茶的茶袋為例,這是一個有歷史的商品,不時要與時尚的符碼結合,保持青春永駐。

                【P08夸張演出型】卡通世界,沒有極限

                有一段時間,臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出,例如:在某一冰棍的廣告中,一位中學生在教室咬了一口冰棍,不但自己凍成冰人,四周的同學也凍成冰人,連進來上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節,所有的受眾都知其“假”,但是因為“假”到了極致,消費者在接收信息時,不會信以為真,但卻容易記住這個被夸張的廣告主張。

                “劍湖山游樂場”的廣告:一位胖妹在百貨公司購買背包,當她將背包的兩條肩帶背起試用時,立即聯想起“沖瘋飛車(云霄飛車)”的刺激感,不由自主的大聲尖叫起來,好像坐云霄飛車時的感覺一樣,也是屬于這一類型的廣告。

                單一訴求的廣告,往往可以把訴求點無限夸張,讓創意有了很大的空間。

                【F09樸實無華型】坦然相見,超然客觀

                看過如此多的廣告,有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告,可以稱之此一類型的第一名,同時也可能是世界最長的電視廣告。

                畫面中只有一支點燃的蠟燭,由始至終足足持續點燃了7小時22分鐘,證明它的無煙,持久的商品力,一切公開昭信,答案由受眾自己來回答。

                表面上看來十分無趣,也無創意?但是其創意精彩之處,即在它的“樸實無華”,所形成的話題,效應可觀。應當是樸實無華型的終極典范了。

                【S09華麗豐富型】超級大秀,熱鬧非凡

                我在戛納國際廣告節看過一支汽車的廣告,車款叫“嫉妒”。請來世界三大名模為主角,在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中,動員舞者上百,各種舞臺效果盡出,香車美女互別祈頭,記憶雖然深刻,但是與獎座無緣。

                近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告,在臺灣又有興起的趨向,大概是景氣不好的因素下,廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。

                【P09瘋狂紛亂型】異想天開,毫無邏輯

                美美的許若?在攝影棚中拍廣告,靜靜的對著鏡頭微笑,突然冒出一個怪人,接著又冒出一個怪人,令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上,原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的,緊接著大家都換入了電玩場景之中,一團混亂,許若?說:“跟我一起來混亂冒險”。

                原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告,在手法上雖然做的還不夠瘋狂,但是與本模式有關的各項元素也都齊備了。

                與年輕人溝通的商品,通常會出現這一類型的廣告。

                【F10耳目一新型】前所未見,新鮮新奇

                蘋果計算機在重新定位,以“THINK DIFFERENT”重新出擊后,推出的第一支商品廣告:將紅、藍、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機,在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機商品出現在人們眼前一本正經的模樣,讓人耳目一新。這樣的出場方式,非常符合一個重新亮相品牌的姿態。

                所有的新產品上市時,廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現手法上追求耳目一新,其實是很膚淺的,真正的力量仍然要源自商品本身。蘋果計算機是很好的例子,如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統的計算機外殼,恐怕難以支撐新鮮感。

                【S10挑戰認知型】單刀直入,徹底粉碎

                臺灣的汽車市場競爭激烈,各類購車優惠措施紛紛出爐,包括買車貸款0利率,要求自付的頭期款也愈來愈少,甚至到不用付頭期款即可取車的地步。

                廣告中看到一位男士在銀行中提款,另外一位好事者大聲質問這位顧客:“你領錢干嗎?”,他的態度引起銀行中所有的人都感到緊張,空氣為之凍結,銀行中的警衛甚至以為要發生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況,小心翼翼的說:“領錢買車,付頭期款啊!”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。以十分不以為然的口氣告訴他:“現在買車,干嗎要付頭期款,福特幫你付頭期款”。

                這種強烈質問的方式,挑戰了消費者過去買車行為的認知,表現手法上也讓受眾吃了一驚。

                【P10圣像顯示型】超脫凡俗,必須頂禮

                KENZO是一個日本設計師在法國樹立的時尚品牌,它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告,只見美女身有輕功一般,腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。配樂也是空山靈雨,十足日本式的禪意,同時兼有現代的美學,讓品牌的風格超凡脫俗,高高在上。

                當然,能做這一類型的商品,在各方品質上都要足夠細致,否則會不倫不類。我覺得意識型態為中興百貨所做的平面海報中,有不少屬于這一類型,人物、服裝都脫離現實,冷峻華麗,鶴立雞群。此外不少高檔汽車也會采用此類手法,讓人不得不膜拜。

                【F11假裝平凡型】溶入人間,消除隔閡

                intel inside Pentium 4的功能極強,它在廣告中顯現的是人們家庭生活中,無論大人還是小孩,因Pentium 4而讓影像更豐富、學習更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。

                對許多人而言,3C高科技產品即復雜又有距離,因此理性的解釋功能并無任何幫助,采取溶入平實生活中的實際貢獻為廣告訴求,是如此親切有趣,原本冷冰冰的科技產品,一下子便溶入了人們的生活之中。

                【S11夸張情勢型】制造壓力,再給解藥

                旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”:主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者,一夜之間臉部的皮膚變黑了,變成了“黑天鵝”。教練在次日發現“白天鵝”變成“黑天鵝”時,配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符,更是夸張了嚴重性。此刻話鋒一轉,旁氏為她發現了原因,建議她采用真正有效美白的方式,如此,“在重要時刻,備顯光彩”。

                為了讓商品的存在顯得重要,就必須將消費者必須使用的理由加以夸張。如此才能渴望得到解藥。

                【P11大吃一驚型】前所未聞,有了新意

                習以為常的事務,用一個不同的觀點、視角去看它,往往會讓人大吃一驚,有了不同的價值。例如:
            聲寶臭氣殺菌洗衣機告訴大眾,旅館中的每一張床都有許多人睡過。在廣告中,把時間給重疊在一起,也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。人們可以看到一間高級賓館的房間中,旅客不是一個人睡在床上,而是與許多許多不同的人睡在同一張床上,有狗、有醉漢等等。

                這個常被人們忽視的觀點,一旦呈現在眼前,感受上并不愉快。

                于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案:在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單,現在,家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能。讓大家松了一口氣。

                【F12菁英桂冠型】凌駕同類,卓越超群

                25年的“皇家禮炮Royal Solute”,稱得上是威士忌酒中的菁英,為了增強自身的地位,拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。

                兩位年輕的商界大亨,在海邊對奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真馬。經過一番斗智,輸的一方送上一瓶皇家禮炮威士忌給贏家。廣告說:為極致成就喝彩。

                言下之意,此酒是獻給人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。

                【S12頂尖大亨型】社會領袖,閃亮明星

                一長列的日產Cefiro轎車行駛于林蔭大道上,車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業全球布局,他們可以是未來的經濟學家,他們可以改變居住環境,他們可以……..”

                一支廣告片,為車主及轎車“定位”,是屬于頂尖企業大享的車。

                此一類型廣告,添加的是“社會型附加價值”,給潛在的車主看,也給目前的車主看。很多高價商品的廣告,借由使用者的地位來抬高自己的地位。

                【P12少數異類型】藝術珍品,與眾不同

                臺灣的婚俗,在訂婚時女方要送喜餅給親友報喜訊。傳統上都是喜氣洋洋的紅色。現在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒,包裝都設計的非常浪漫。但不偏離紅色色系,例如:粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。

                義美食品公司,根據市場調查結果――女性希望自己的喜餅「與眾不同」,因此推出一款ISIS喜餅,包裝大膽采用藍色、綠色、紫色。

                廣告中說:「除了愛情以外,什么都可以變」。

                市場反應很好,年輕人送給自己的朋友,會選購ISIS很特別色彩的禮盒,至于送給長輩的,大家還是不敢贈送藍色系包裝,一定送紅色的禮盒。

            廣告創意|理論分析
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